עשרים מונחים שמסייעים לקרוא דוח שיווק
1. חשיפה היא הצגה שנרשמה במערכת פרסום או מדידה. היא אינה הוכחה שאדם קרא מסר, ולכן מתחילים בבדיקת הגדרת הפלטפורמה לפני שמשווים חשיפות מערוצים שונים.
2. הגעה מתייחסת בדרך כלל למספר אנשים או חשבונות ייחודיים שנחשפו במסגרת מדידה מסוימת. אותו אדם עשוי להופיע בכמה פלטפורמות, ולכן לא מחברים נתוני הגעה כאילו היו אוכלוסייה אחת.
3. קליק הוא פעולה על קישור או רכיב. לא כל קליק מביא לטעינה תקינה של עמוד, ובמערכות שונות נספרות פעולות שונות. בודקים יעד, איכות ביקור והמשך מסלול.
4. CTR הוא היחס בין קליקים לחשיפות לפי הגדרת הדוח. שיעור גבוה עשוי להעיד על מסר מסקרן, אך אינו מבטיח שהמבקרים מתאימים להצעה או שהעמוד עומד בציפייה.
5. CPC הוא עלות ממוצעת לקליק בתוך הדוח ובטווח שנבחר. קליק זול עשוי להיות יקר לעסק אם אינו מוביל לשיחה או לרכישה בעלת מרווח מתאים.
6. CPM הוא עלות לאלף חשיפות מחושבות. משתמשים בו בעיקר כדי להשוות הפצת מסר, אך בודקים גם איכות מיקום ותדירות לפני שמסיקים שהמחיר מצדיק הוצאה.
7. המרה היא פעולה שהעסק הגדיר כחשובה למדידה. שליחת טופס, שיחה ורכישה הן פעולות שונות; ספירתן יחד בלי הסבר מסתירה את איכות התוצאה.
8. שיעור המרה הוא מספר המרות חלקי בסיס שנקבע, כגון ביקורים או קליקים. מציינים תמיד מהו המכנה ומהי הפעולה שנספרה, אחרת השוואה בין דוחות אינה תקפה.
9. CPA הוא עלות ממוצעת לפעולה מוגדרת. כאשר הפעולה היא ליד ולא מכירה, CPA נמוך אינו בהכרח טוב אם רוב הפניות אינן מתאימות או אינן נענות.
10. ROAS הוא ערך הכנסה מיוחס חלקי הוצאה על מודעות לפי שיטת המדידה. הוא אינו רווח, משום שעלויות מוצר, ניהול, שילוח והחזרות עדיין מחוץ לחישוב.
11. קהל יעד הוא קבוצת אנשים שהצעה עשויה להתאים להם לפי צורך והקשר. גיל או מקום מגורים לבדם אינם תחליף להבנת הבעיה, יכולת רכישה ותנאי השירות.
12. פרסונה היא תיאור עבודה המבוסס על ראיות ושאלות של פלח קהל. היא אינה אדם מומצא שמניחים עליו הרגלי קנייה בלי שיחות או נתוני מערכת.
13. משפך מתאר שלבים אפשריים בין היכרות, בדיקה ופעולה. אנשים לא תמיד עוברים בקו ישר; אפשר לחזור לעמוד השוואה אחרי שיחה או לקנות בלי לקרוא מאמר.
14. דף נחיתה הוא עמוד שנועד לענות על צורך ממוקד בעקבות קישור או קמפיין. הוא צריך להבהיר מה הוצע, מה נדרש מהמבקר ומה יקרה אחרי הפעולה.
15. UTM הוא צירוף פרמטרים שמסייע לתייג מקור, מדיום וקמפיין בקישור. כתיבה עקבית חשובה יותר מקוד מורכב, ואין להציב פרמטרים כאלה על קישורים פנימיים סתם כך.
16. ייחוס הוא שיטה לחלק קרדיט על פעולה בין נקודות מגע שנצפו. מודל ייחוס אינו יכול לראות כל המלצה אישית או שיחה לא מתועדת, ולכן הוא כלי פרשנות חלקי.
17. SEO הוא עבודה על יכולת גילוי ושימושיות בתוצאות חיפוש אורגניות. אין בו נוסחת מילים או מספר קישורים שמבטיחים מיקום; בודקים צורך, תוכן, נגישות וסריקה.
18. אינדוקס הוא הכללת כתובת במאגר של מנוע חיפוש. עמוד מאונדקס עדיין עשוי שלא להופיע לשאילתה שרצינו, ולכן בודקים גם התאמת תוכן וכוונת חיפוש.
19. A/B test הוא השוואה מתוכננת בין גרסאות בתנאים שמאפשרים ללמוד. שינוי צבע כפתור לצד שינוי מחיר וקהל אינו מאפשר להסיק איזה שינוי השפיע.
20. ליד הוא פנייה שעשויה להפוך לעסקה. מגדירים מראש מה הופך אותה למתאימה ומתי היא נבדקת על ידי צוות, כדי לא לבלבל בין מספר טפסים לערך מסחרי.
איך משתמשים במילון
בפגישה על קמפיין מבקשים לראות עבור כל מדד את הפעולה שנספרה, תקופת המדידה והמקור. כאשר מציגים ROAS, שואלים אילו עלויות לא נכללו. כאשר מציגים חשיפות, שואלים מה קרה אחריהן. כאשר מציגים לידים, בודקים כמה מהם תאמו את השירות. המטרה של המונחים אינה לייצר שפה מקצועית מרשימה אלא לאפשר החלטה שניתן להסביר גם לבעל העסק שאינו מפעיל את מערכת הפרסום.
תרגיל החלטה בעזרת חמישה מדדים
בחרו קמפיין אחד ורשמו בו חשיפות, קליקים, פניות, פניות מתאימות ועלות כוללת. חשבו CTR רק לאחר שווידאתם שהחשיפות והקליקים שייכים לאותה תקופה. חשבו שיעור המרה רק אחרי שהוגדר מה נחשב פנייה והאם הטופס נבדק. חשבו CPA לפנייה מתאימה בנפרד מ-CPA לכל טופס. אם העסק מוכר מוצרים, השוו ערך רכישה מדווח למרווח אחרי עלויות במקום לעצור ב-ROAS. התרגיל מראה היכן חסר נתון ומה צריך לשאול, בלי לייחס למספר אחד סמכות שאין לו.
מילון משותף בין בעלי תפקידים
מנהל קמפיין, כותבת תוכן ונציגת מכירות יכולים להשתמש באותה מילה במשמעויות שונות. אם כולם מסכימים מהי פנייה מתאימה, מהו מקור תנועה ומהי תקופת הבדיקה, אפשר להבין מחלוקת בדוח לפני שמחליפים ערוץ. מתעדים הגדרות ליד הגיליון ולא רק בראש של מי שבנה אותו. כאשר הגדרה משתנה, מסמנים נקודת שינוי בגרף. מילון קצר הוא כלי ניהולי: הוא מאפשר לשאול שאלות טובות גם כשממשק הפלטפורמה משתנה.
קריאת דוח לדוגמה במונחי המילון
נניח דוח שבו קמפיין א' יצר 10,000 חשיפות, 200 קליקים ועשר פניות, בעוד קמפיין ב' יצר פחות קליקים אך חמש פניות שכולן התאימו לשירות. אם מביטים רק ב-CTR, א' עשוי להיראות מושך יותר. אם בודקים איכות ליד ועלות טיפול, ב' עשוי להיות מתאים יותר. אלה מספרים להמחשה בלבד; המטרה היא להראות מדוע כל מדד עונה לשאלה אחרת. לפני החלטה בודקים גם באיזה חלון נספרו הפניות, האם הטופס פעל בכל התקופה והאם שני הקמפיינים פנו לאותו סוג קהל.
קישור בין מונחי תנועה למונחי מכירה
מקור תנועה מספר מאיפה הגיע ביקור שנצפה; ייחוס מנסה לחלק קרדיט לפעולה מאוחרת; ROI דורש עלויות ורווח שאינם תמיד בדוח המודעות. מעבר בין המושגים בלי להצהיר על ההבדל יוצר מצג שווא של דיוק. עסק שמקבל שיחות טלפון צריך לשאול גם כמה נענו, מה נשאל ומה קרה לאחר מכן. חנות צריכה להפריד בין הכנסה מדווחת לבין מרווח לאחר החזרות, משלוח ושירות. המילון מסייע לבקש נתון נכון, לא רק להבין ראשי תיבות.
מונחים שמשתנים בין פלטפורמות
פלטפורמה אחת יכולה להגדיר "המרה" כקליק על כפתור, אחרת כהזמנה שהושלמה. גם "הגעה" ו"משתמש ייחודי" תלויים במנגנון זיהוי ובתקופה. לכן לפני השוואה מעתיקים את ההגדרה מתוך הדוח או התיעוד הרשמי, ולא מניחים שמילה זהה מצביעה על מדידה זהה. אם יש שינוי בתפריט או בשם מדד, מעדכנים את הגליון ומסבירים לצוות מה השתנה. מספרים ישנים שאינם ניתנים להשוואה נשמרים עם הערת מגבלה.
שאלות לפגישת שיווק
מהי הפעולה העסקית שלשמה אנחנו משלמים? איזה מדד נותן אות מוקדם ואיזה מדד מאשר ערך? האם יש נתון שאינו נצפה בגלל פרטיות או מסע מחוץ לאתר? האם חשיפה או קליק זולים מגיעים לאנשים שבאמת יכולים לקבל את השירות? מי יבדוק את הפניות אחרי שהן נכנסות? תשובה מדויקת לשאלות האלה חשובה משימוש נכון בראשי התיבות בלבד. שפה מקצועית טובה מאפשרת גם לבעל העסק לזהות מתי הדוח אינו מספיק כדי לקבל החלטה.
להעמקה: Analytics וייחוס המרות: מה כל אחד מודד · מקור רשמי 1.
