ריטרגטינג — קמפיינים לגולשים שעזבו

מתי השירות יכול להתאים?

כל המבקרים מקבלים אותה מודעה גם אחרי שהשלימו רכישה. זו נקודת פתיחה לשיחה: בוחנים מה כבר קיים, מה מקשה על ההתקדמות ואיזה שינוי כדאי לבצע ראשון.

התחילו בהצעה אחת ובמסלול פנייה מוגדר. כך אפשר לזהות מה חסר במסר או בתהליך, לפני שמרחיבים לערוצים נוספים.

מסר המשך לפי מה שהמבקר כבר עשה

ריטרגטינג צריך לתת סיבה להמשיך, ולא לחזור אוטומטית על אותה מודעה. מגדירים איזו התנהגות מצביעה על עניין, מה עדיין חסר להחלטה ומתי להפסיק להציג מסר. בודקים שהקהלים והמדידה זמינים ומתאימים לכללים החלים. גם כאן יש להפריד בין פנייה שנרשמה לבין תרומה שניתן לייחס לפרסום, ולהימנע מהרחבת תקציב על סמך מספר אחד.

מה כדאי להכין לשיחה?

מסלול לקוח, תכנים, הצעות והרשאות קיימות. אפשר להתחיל גם כשחלק מהחומר חסר; ציינו מה קיים, מי יכול להשלים אותו ואיזו החלטה תרצו לקבל בשיחה.

איך השירות מתחבר להמשך?

להתאים מסר לשלב הבא

מסר המשך אינו צריך לומר למבקר מה עשה או ליצור תחושת מעקב אישית. הוא יכול להציע מידע שממשיך את ההקשר: הסבר על תהליך, תשובה לשאלה נפוצה, פירוט של תנאי שירות או דרך פשוטה לחזור לעמוד רלוונטי. הניסוח מתמקד בערך שהמבקר יכול לקבל עכשיו. כאשר אין ודאות לגבי הפעולה הקודמת, בוחרים מסר כללי יותר ואינם מניחים רכישה, פנייה או העדפה שלא תועדו.

תוכן קצר מתאים לתזכורת או להצגת יתרון אחד, אך אינו מחליף מידע שנדרש לקבלת החלטה מורכבת. אם ההצעה דורשת השוואה, התאמה מקצועית או בירור של פרטים, המודעה צריכה להפנות לעמוד הבא שמספק זאת. המיתוג והמסר צריכים להישאר עקביים בין המודעה ליעד, כדי שהאדם יבין מדוע הגיע ומה אפשר לעשות שם. פער בין ההבטחה למסר ההמשך יוצר נטישה, לא בהכרח חוסר עניין.

להפריד בין תקציבי עבודה ומדיה

המחיר של תכנון, כתיבה, עיצוב, הקמה ובקרה הוא רכיב עבודה נפרד מתקציב שמיועד להצבת מודעות. תקציב מדיה מיועד לרכישת חשיפה או פעולות במסגרת ההגדרות שנבחרו; ההיקף בפועל תלוי גם בעלויות ובתנאי המכרז, ואינו מבטיח פניות או רכישות. מודל התמחור של הפרויקט נקבע לפי התוצרים, המורכבות, החומרים וסבבי האישור. חשוב להציג את שני המרכיבים בנפרד כדי שהחלטת התקציב תהיה מובנת וניתנת לניהול.

גם הרחבת תקציב מדיה צריכה להישען על שאלה עסקית ברורה. בודקים למשל האם המסר מגיע לקהל שהוגדר, האם עמוד היעד ממשיך את ההקשר והאם העסק מסוגל לטפל בפניות שנוצרות. מספר הקלקות או פניות אינו מספיק לבדו לקביעת תרומה לפרסום, משום שייתכנו מקורות נוספים ומסלולים מקבילים. מפרידים בין רישום של פעולה, ייחוס אפשרי והחלטה על שינוי בקמפיין.

לנהל למידה בלי להעמיס

לאחר תחילת הפעילות מרכזים שאלות שעולות מהקמפיין: איזה מסר מייצר חזרה לעמוד, איזה יעד אינו ממשיך את ההבטחה, והאם יש קבוצה שדורשת תוכן אחר או החרגה נוספת. בוחרים שינוי אחד או שניים שיש להם השפעה אפשרית ברורה, במקום להחליף קהל, מודעה ועמוד יעד יחד. כך אפשר להבין מה השתנה ולצמצם החלטות שנובעות מרעש או מהעדפה רגעית.

תיעוד מסירה צריך לכלול קהלים שהוגדרו, החרגות, מסרים מאושרים, יעדי נחיתה, גורמי אחריות ונקודות שדורשות בדיקה עתידית. הצוות צריך לדעת מי מעדכן תוכן, מי מאשר שינוי ומתי פעולה חדשה חורגת מהיקף העבודה המקורי. ריטרגטינג אינו תחליף להצעה ברורה, לעמוד נגיש או לטיפול בפנייה. הוא יכול לתמוך בהמשך מסלול מוגדר, בכפוף להחלטות ולמגבלות שסוכמו.