איך כותבים בריף למיתוג? תבנית לעסק ולצוות

מה כותבים בבריף למיתוג לפני שפונים לסטודיו

בריף למיתוג מתחיל בתיאור מצב שאפשר לזהות, לא בדרישה ללוגו חדש. למשל, אנשי המכירות משתמשים בשלושה ניסוחים לשירות אחד, עמוד האתר פונה לקהל אחר מהמצגת, או שהמוצר החדש לא ברור ליד המותג הקיים. הציגו לכל בעיה ראיה: שיחת לקוח, מסמך הצעה, מסך באתר או משוב צוות. אחר כך כתבו מה צריך להשתנות בהחלטה של הלקוח. כך המעצבת והעסק יכולים לדון במטרה משותפת לפני שהם מתווכחים על צבע.

חלקו את הקהל לקבוצות עם צרכים שונים בלי להמציא פרסונות מפורטות מדי. ציינו מי רוכש, מי משתמש, מי מאשר הוצאה ומי ממליץ. עבור כל קבוצה כתבו מה היא צריכה להבין בנקודת המפגש הראשונה: אמינות, היקף שירות, דרך עבודה או מחיר. אם קהל אחד כבר מכיר את העסק וקהל אחר פוגש אותו בפעם הראשונה, הבריף צריך להצביע על ההבדל. החלטות שפה וטון נבחנות מול משפטים אמיתיים שהעסק צריך לכתוב, לא רק מול שלוש תכונות מותג כלליות.

נסחו את ההצעה כך שאפשר להתווכח עליה. כתבו איזה שירות ניתן, מה אינו נכלל, במה תהליך העבודה שונה ומה נדרש מן הלקוח כדי להצליח. הימנעו מטענות כמו ״מובילים בתחום״ אם אין להן בסיס. כדאי לכלול גם ניסוחים שהעסק לא רוצה להשתמש בהם, במיוחד אם הם עלולים ליצור ציפייה לא נכונה. בריף טוב שומר על גבולות של הבטחה ומקל בהמשך על צוות האתר, הפרסום והשירות לכתוב באותה שפה.

רשימת תוצרים צריכה להיות מדויקת: מערכת לוגו, צבעים, טיפוגרפיה, דוגמאות שימוש, תבניות למצגת, חתימת דואר או רכיבי אתר. לכל תוצר הגדירו היכן הוא ישמש, מי יאשר אותו ובאילו גדלים או שפות הוא צריך לעבוד. מותג עברי שיש בו גם אנגלית ומספרים צריך בדיקת כיווניות ואותיות בשני המצבים. בקשו קובצי מקור וגרסאות מותאמות, אך אל תכללו תוצר שאיש בארגון לא יודע מי יעדכן.

רפרנסים מועילים כאשר מסבירים מה לומדים מהם. במקום לשלוח חמש תמונות אהובות, כתבו מה עובד בכל אחת: סידור מידע, תחושת מרווח, קריאות בנייד או שימוש בצבע לזיהוי פעולה. ציינו גם מה לא מתאים לעסק. כך הצוות לא יעתיק סגנון של מתחרה רק מפני שהוא נראה נקי. אם יש נכסים קיימים עם זיהוי חיובי, תעדו אותם לפני שמציעים שינוי; רענון ממוקד יכול להיות יעיל יותר מהחלפה מלאה.

לפני אישור הבריף קבעו מי מחליט, מי נותן משוב ומתי השלב נסגר. בקשו מן המעצבת להחזיר רשימת שאלות והנחות, ובדקו אם שני הצדדים מפרשים באותה דרך את המילים ״חדשני״ או ״יוקרתי״. גרסה מאושרת של הבריף תישמר לצד דוגמאות שימוש ותאפשר לבדוק סקיצות לפי התאמה למשימה. כך ההחלטה הסופית לא תלויה רק בטעם אישי של המשתתף האחרון בישיבה.

אפשר להכין את הבריף בשיחה אחת ובמסמך מעקב קצר. בקשו מכל משתתף לענות בנפרד על שלוש שאלות: מה לקוח לא מבין היום, אילו נכסים קיימים עובדים, ומה חייב להשתנות לפני השקה. השוו תשובות וחפשו מחלוקת מהותית. אם מנהלת המכירות מבקשת שפה פרקטית והנהלה מבקשת תחושה יוקרתית, אי אפשר לפתור את הפער בבחירת צבע. צריך להחליט מה העסק מבטיח ולמי. הבריף הוא המקום לחשוף את המתח לפני שמשקיעים בסקיצות.

שאלות נפוצות: האם צריך מחקר שוק גדול לכל פרויקט? לא בהכרח; עומק הבדיקה תלוי בגודל ההחלטה ובמה שלא ידוע. האם מותר לשנות בריף במהלך עבודה? כן, אך תעדו שינוי מטרה והשפעתו על תוצרים וזמן. האם רצוי לכלול מתחרים? כן, כדי להבין שפה נפוצה והבדלים, בלי להעתיק. איך יודעים שהבריף מוכן? מעצבת או כותב שאינם מכירים את העסק יכולים להסביר מה צריך ליצור, מה אסור להבטיח ומי יאשר תוצאה.

בבדיקת סקיצה חזרו אל הבריף וסמנו לכל החלטה מה היא פותרת. צבע יכול לעזור להבחין בין סוגי תוכן, אך אינו עונה לבדו על חוסר בהירות בהצעת השירות. סמל יכול להיות יפה מאוד ועדיין להישאר לא קריא בשימוש יומיומי. אם הסקיצה נראית שונה מן הרפרנסים אך מסבירה טוב יותר את הקהל והמטרה, אל תפסלו אותה רק מפני שאינה תואמת דימוי ראשוני. הבריף הוא כלי לחשיבה, לא הוראה להעתיק תמונה שנשלחה בשיחת פתיחה.

להמשך בדיקה: מיתוג עסקים: מהסיפור שלכם לשפה שאפשר לעבוד איתה. מקור רשמי 1